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傳統影視廣告邁向互動影視廣告
作者:葉茂中 時間:2009-3-9 字體:[大] [中] [小]
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經濟危機所帶來的產業結構調整,正在深刻而劇烈地改變著中國。長三角部分企業倒閉,大批農民工返鄉,失業率增高,地方政府的破產危機,房產、汽車、紡織的全行業衰退,奢侈品消費意愿的下降,這些都給中國企業帶來了困難,而依附于企業的廣告業似乎也面臨著風險。在企業的倒閉潮中,很多為中小企業服務的廣告公司受到沖擊。
現在,企業都在極力度過這個寒冷的冬天,不過這個冬天究竟會冷到什么程度,卻沒有人能夠知道。全球經濟的惡化,已經造成人們心理的嚴重恐懼,再加之時不時地出個什么金融案件,著實讓人覺得心寒,沒有信心的市場會越來越僵化,有錢的不敢消費,沒錢的不能消費,一系列的經濟連鎖反應,不知何時能夠得到緩解。
人們只有在能吃得起饅頭的時候,才會考慮到怎么讓饅頭更好吃。企業也是一樣,如果一個企業連最起碼的開銷都支付不起的話,更何談什么品牌、廣告等等。但是,如果企業可以在這么寒冷的冬天里,不僅讓自己的企業吃得更好,甚至還能把別的企業吃掉,豈不是更美的事情。其實這簡單的道理誰都懂,但現在又有誰會拿著巨額的廣告費來“拯救”自己的企業,又有誰真正有能力去這么做呢?春天的時候,企業不給自己存好余糧,現在,它會面臨一個怎樣的冬天?欠下的總是要還的。
有了企業的生存,才會有廣告的生存,就像水和魚的關系,難道廣告只有在企業好的時候才能起到作用嗎?答案是未必,廣告應該有新的方向,這種方向不是說在企業賺錢的時候賺企業的錢,而是在企業不賺錢的時候幫企業賺錢,這樣,企業有了好的發展,廣告業自然而然會得到應有的價值。
在國外,影視廣告的發展幾乎是伴隨著電視業同時開展的。而在中國這樣一個特殊的環境下,影視廣告的出現卻整整在電視業出現20年后才出現。回顧來路,可以讓我們更清晰地看清未來:
第一階段是廣告稀缺階段
影視廣告相對粗糙的階段,只要你投廣告,就一定會對銷售有促進。當時視聽語言運用比較單一,制作方法簡單,制作水平也很有限。但是觀眾在面對這個新鮮事物的時候依舊產生了濃厚的興趣,信息告知+產品圖像的原始粗糙模式依舊對銷售起到了不小的促進作用。
第二階段是多廣告階段
這個階段廣告已經不再神秘,人們發現只有多投廣告,狠投廣告,才能在日益對廣告免疫的觀眾那里吸引到足夠的目光,才能對銷售起到促進作用。
第三階段是好廣告階段
一方面影視廣告在技術層面已經將拍攝、音樂、動畫、后期制作等諸多分工日益深化。另一方面消費者對于高頻次廣告轟炸產生免疫甚至產生抵制,許多廣告無法像過去那樣叱咤風云,廣告進入了只有具備好創意好制作才能促進銷售的創意廣告階段。
2008,讓我們真切地感受到,單方面的廣而告之已經很難抓住日益稀缺的“注意力”資源,人們越來越講究的是一種體驗式的互動。
視頻網站的日益成熟,讓這一類型的網站逐漸具備電視媒體的部分功能。過去受限于電視臺資源稀缺的影視廣告,或許在2008年之后不遠的未來,將迎接一個嶄新的媒體平臺,卻刨造過去不曾制作過的嶄新影視廣告形式。
網頁提倡2.0,提倡要與觀眾互動,通過互動來吸引觀眾的注意力。廣告同樣需要進化,需要2.0,借助網絡、戶外新媒體在技術上的支撐,由傳統的影視廣告,進化為互動影視廣告,消費者將不僅僅是接受信息,同時可以參與其中,反饋意見。這或許是2008年影視廣告正在逐漸產生的變化。
葉茂中:資深營銷策劃人和品牌管理專家,清華大學特聘教授,中央電視臺廣告策略顧問,南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師。在策劃界素有"鬼才"之稱,極其擅長企業整體的營銷策劃和廣告運動策劃,慣于從沒有"市"的地方"造市",從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國企業十大策劃家、中國營銷十大風云人物、中國廣告十大風云人物、中國十大廣告公司經理人,入選《中國創意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新策劃理念》、《創意就是權力》。聯系方式:上海:地址:徐匯區桃江路38號葉茂中創意工業園電話:(021)64316980 64316997 傳真:(021)64316379 郵編:200031